伊丽莎白·贝利和亚历克西斯·吉尔曼
大多数消费品的交易都是在没有反垄断问题的情况下完成的。但美国联邦贸易委员会(FTC) 2018年提起的一项诉讼提醒人们，反垄断担忧可能会推迟甚至阻止CPG的交易。
在这里，我们列出了与美国反垄断机构——联邦贸易委员会和司法部(DOJ)——如何分析CPG合并有关的10个关键问题。
高端和低端
反垄断机构通常对合并双方产品的市场界定非常狭窄。在一个著名的例子中，联邦贸易委员会定义了一个市场，该市场仅限于“烈性薄荷糖”(想想Altoids)，而不包括传统薄荷糖(想想Life Savers)。
反垄断机构通常根据不同的价格、特征或更广泛类别内的质量衡量标准，围绕产品细分市场来定义市场。反垄断机构常常将cpg从高端产品划分为低端产品。
在高端市场，评级机构定义了如下市场 溢价伏特加和定价 的顶级冰淇淋。
在低端市场，这些机构围绕价值洗发水和护发素划定了市场边界。最近，新闻媒体报道称，美国联邦贸易委员会正在审查eJ. Gallo提出收购多种饮料产品，包括低价葡萄酒。
交易前指针:双方产品和竞争对手产品的属性，如价格点、质量和行业认知度，可能表明细分市场的市场边界。分析关于消费者价格敏感性的普通商业报告和转换/忠诚度研究，可能对这些主题提供有用的见解。
店内产品的位置
CPG在零售商店的货架空间位置或货架上的位置也可能影响反垄断机构如何定义产品市场和评估合并的效果。这是食品和饮料合并中经常出现的问题。
例如，2002年，美国联邦贸易委员会(FTC)提起诉讼，要求阻止一宗合并Vlasic和Claussen pickles的交易。该机构声称 冷藏泡菜构成了一个独立的市场。美国联邦贸易委员会承认，在中央货架销售的货架稳定性泡菜给冷藏泡菜带来了一定的竞争压力，但同时指出，消费者并不认为货架稳定性泡菜是足够接近的替代品。
交易前指针查看计划图可能有助于判断反垄断机构是否会将店内或货架位置作为一个因素，将产品视为距离较近(或较远)的竞争对手。
品牌与自有品牌
对于反垄断机构是否会考虑将自有品牌产品“纳入”或“退出”市场，目前还没有明确的界线。这取决于事实。
当联邦贸易委员会为品牌调味盐产品定义市场时，私人标签产品被排除在外。相反，据报道，联邦贸易委员会批准了劲量控股收购Spectrum品牌电池业务(Rayovac品牌电池)，因为有证据表明，品牌电池面临来自自有品牌电池的激烈竞争。
最近，美国联邦贸易委员会向拥有crisco品牌食用油的Smucker’s发起了挑战，后者提议收购威森食用油(Wesson cooking oil)，并声称这是两个独立的市场。一个市场包括 品牌菜籽油和植物油(CV)，很大程度上是基于品牌油的价格、属性和与自有品牌油的本质区别的感知。另一个被指控的市场包括品牌和自有品牌食用油。
交易前指针:分析消费者转换调查、焦点小组研究和基于销售点数据(扫描仪数据)的定量分析，往往有助于评估反垄断机构是否可能区分品牌和自有品牌产品。
销售渠道
代理商也可以将市场限制在特定的销售渠道。例如，在食用油一案中，美国联邦贸易委员会(FTC)声称，CV食用油的市场仅限于针对特定消费者的销售零售商，从而排除了对其他渠道的销售。2011年，美国司法部称，零售商店销售的发胶与沙龙销售的发胶是两个独立的市场，原因是价格、地理位置的便利程度和品牌的广度不同。
此外,尽管在线销售对CPG制造商来说是每天都要面对的现实，但对于在线零售是否会“进入市场”，并没有明确的指引。联邦贸易委员会在之前的一份零售报告中指出，“在线商务出现了爆炸式增长”，但即使有这样的先例，也只有对每笔交易的评估才能决定在线销售如何被纳入市场定义和竞争效应分析。
交易前指针:分析渠道销售数据、跨渠道价格比较以及消费者跨渠道切换情况(如果有的话)，有助于评估反垄断机构是否可能将某些销售渠道排除在市场之外。
地理市场
这些机构通常将CPG合并中的相关地域市场定义为全国性市场，或不超过全国性市场。高昂的运输成本、品牌差异、美国的监管规定使得消费者难以购买在美国境外销售的产品，或缺乏进口，可能会有助于这些机构的评估。
地理市场也可能局限于某些地区、州或大都市地区，至少卖方可以根据不同的竞争条件向零售商收取不同的价格。
交易前指针:要评估相关的地理市场，请考虑三个问题:(1)双方的产品在哪里销售?(2)这些地区的竞争环境是否存在显著差异?(3) CPG供应商是否有从一个地区扩张到另一个地区的例子?
合并对竞争的影响
任何并购调查的最终问题，都是这笔交易是否会“大幅减少竞争”。简而言之，反垄断调查机构试图评估合并是否可能导致更高的价格、更低的质量或更少的创新。
在CPG交易中，对价格竞争可能减弱的担忧并不局限于更高的货架价格或更低的折扣消费者。两家机构还担心合并可能会减少促销折扣、插槽津贴和支付给的贸易支出 零售商。
交易前指针:消费者调查、消费者在不同产品间转换的证据，以及有关各方在批发层面争夺零售运输和货架空间的程度的证据，有助于分析交易的潜在竞争效应。
品牌资产和进入要求
品牌往往是成功的关键因素。但品牌也可能是美国联邦贸易委员会或司法部对进入、扩张或重新定位的壁垒表示担忧的一个关键原因。在许多机构的执法行动中，品牌资产被认为是最重要的进入壁垒之一，因为对于新进入者来说，说服零售商进货或获得消费者的认可，可能既费时又费钱。
交易前指针:要准备好解释为什么品牌资产以及任何分销要求不会阻碍快速进入、扩张或重新定位。真实的例子可能很有说服力。
文档
合并双方的文件是决定FTC或司法部是否展开详细调查的关键因素，最终决定该机构是决定批准合并，还是试图在法庭上阻止合并。
两种类型的文档可能是关键:
描述合并的效果。描述交易的前竞争理论的文档是最有帮助的。文件显示，合并将使合并后的公司能够提高价格，减少折扣，或消除一个关键的竞争对手是最具破坏性的。
描述“市场”。在分析双方及其竞争对手之间的竞争密切程度和竞争实力时，中介机构在日常经营过程中对双方如何分析各自的“市场”和计算“市场份额”给予了极大的重视。
交易前指针例文件的重要性怎么强调都不为过。在合并挑战中，机构投诉充斥着各方创建的文件中的引用。
客户
客户意见在并购调查中占有重要地位。在调查过程中，这些机构通常会致电双方最大的客户，如零售商和分销商，了解他们如何看待合并方的产品，以及哪些其他产品可能是双方产品的良好替代品。
交易前指针实际评估客户对提议的交易的反应。如果客户可能向反垄断机构提出担忧，考虑制定客户沟通策略。
数据
反垄断机构还经常依赖数据驱动的分析来评估交易可能产生的竞争影响，并帮助界定市场。CPG合并中常见的两种分析是:
自然实验。这些机构通常寻求使用扫描仪数据来评估特定事件对双方销售和价格的影响。例如，在竞争对手产品被召回或推出新的品牌产品后，双方产品的销售或价格是否发生了变化
转移分析。一种常见的技术是使用事件，例如进入、退出或促销，来量化销售从一种产品转移到另一种产品的数量。如果销量出现大幅变化，反垄断机构可能会将双方的品牌视为特别接近的替代品。
交易前指针:考虑使用评级机构使用的标准工具进行交易前风险评估，以评估它们可能从这些标准工具中得出的推论。
结论
在评估CPG领域的潜在并购时，反垄断风险是一个重要的考虑因素。通过对预期的经济分析的指导、仔细的计划和早期的阅读，可以仔细地管理风险，以满足业务目标。
Alexis Gilman是Crowell &的合伙人Moring LLP在华盛顿的反垄断组织。2010年至2017年，他在联邦贸易委员会工作，包括2014年至2017年担任并购IV部门主管，负责监督涉及品牌消费品、零售和其他行业的并购调查。伊丽莎白·m·贝利是一位经济学家 学术联盟NERA Economic Consulting驻旧金山，负责CPG并购业务。本文中的观点是作者的观点，并不一定反映他们的公司或客户的观点。
