头部播客《不合时宜》近日披露了2024年度净收入仅为13万元，这个数字与拥有百万订阅量的体量形成鲜明对比。今年春天的一场实习生欠薪风波，意外揭开了播客行业光鲜外表下的生存困境。与短视频的视觉狂欢不同，播客以其长叙事、反效率的"声音叙事"形式，精准捕捉了都市人群的深度陪伴需求。然而行业整体却陷入"叫好不叫座"的尴尬境地，喜马拉雅、荔枝FM等平台相继传出经营困境，就连以"小而美"著称的小宇宙也坦言尚未盈利。
目前中文播客听众已超过2.2亿，内容生态日趋丰富，从天文地理到职场疗愈，形成了清晰的品类分化。平台竞争主要围绕用户规模与社区粘性展开，喜马拉雅以3.03亿月活领跑全品类音频平台，但其播客业务长期作为流量补充存在。荔枝FM则陷入转型困境，曾经的播客付费先驱如今主要依靠虚拟礼物打赏。小宇宙APP凭借去中心化内容分发和强互动氛围异军突起，但商业化难题仍是整个行业面临的共同挑战。
播客行业的商业化主要依赖广告和付费两种模式，但只有头部节目能获得稳定收入。广告市场波动大，数据显示2024年播客广告市场规模仅33亿元，不足短视频平台的1/20。创作者生态调查显示，近八成中文播客创作者为兼职，绝大多数是出于兴趣分享而制作节目。平台商业化工具的不完善也制约了行业发展，缺乏有效的数据监测和效果评估体系，导致广告主沿用粗放的播放量定价模式。
美国播客市场的经验表明，行业成熟需要资本、技术、平台和创作者的多方协同。Spotify通过全产业链布局构建了"生产-分发-变现"闭环，但其也经历了长达18年的亏损才实现盈利。对中文播客行业而言，探索本土化策略、完善商业化服务体系、建立分层变现模式，可能是突破当前困境的关键。行业需要在不伤害内容调性的前提下，找到可持续的变现路径，实现"内容-用户-商业"的正向循环。
播客要想想新的“搞钱”方式
经理人杂志
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