广州车展接近尾声，但它的主题更像是一个欢迎会，而不是结束——它揭示了汽车公司在2024年的战略。
除了智能驾驶，车企正在发布的方向，也在暗地里进行价格竞争。
在广州车展上，车企继续降价是一个明确的信号。从广汽丰田这样的合资企业，到上汽飞帆这样的自主品牌，车展上的新车都比老款便宜数万美元。上汽飞凡R7等一些车型实际上比老款便宜9万元。一块。
这场年初开始的价格战，已经逐渐趋于常态化。没有停止的迹象，只有加剧的迹象。
汽车公司继续价格战的原因之一是他们相对较好的利润报表。
多家车企刚刚发布的三季度财报显示，尽管降价数万元，但利润似乎并没有减少，有的甚至还在增加。
这是一种违反常识的现象，但它是合理的。
为战争而战
2023年初，不少新动力车企已经走到了危险的边缘。新能源汽车的增长已经开始放缓，而特斯拉发起的价格战又给了新势力一次打击。
今年第一季度，小鹏的收入几乎减少了一半。Leapao在整个第一季度只售出了1万台。蔚来汽车的月销量仍保持在1万辆以上，但在第二季度也出现了严重下滑，仅售出2.3万辆。在一线新军中，除了Ideal因为价格较高，距离战场中心较远，加上其L系列产品的实力，并没有受到价格战的太大影响。
新势力之前的形势很残酷，要么被消灭，要么断臂生存。
没人想出去。今年6月，小鹏发布了代表全村希望的G6车型。但当它的售价为20.99万美元时，所有人都担心它的毛利润。
根据我们的预期，由于G6的毛利过低，小鹏要么失去市场，要么陷入严重亏损。毕竟，即使在价格战之前，新汽车制造力量的盈利能力也并不好。
然而，小鹏的毛利率在第三季度提高了1个百分点。从3.9%降至2.7%。汽车毛利率增长2.7个百分点。虽然净亏损扩大，但由于销售额的增加，现金及等价物也增加了近30亿元。可以说，价格越低，成本就越高。
同样试图在手臂骨折的情况下生存的还有Zero Run。
2023年3月，莱奥波举行了一场极其“参与”的新闻发布会。最初以20万美元的价格销售的利奥奥C11，随着配置的减少，价格不断下降。一辆b级轿车的起价实际上是15万英镑。
三季度财报中，零运行净亏损同比收窄3亿多元，环比亏损也减少了1亿多元。更重要的是，菱袍的毛利率在大规模降价后转为正值，达到1.2%。
虽然传统车企的故事不像新势力那么险恶，但为了争夺市场，他们也付出了很多鲜血。
比如长安。在大规模降价之前，深蓝SL03的指导价从18.99万元起。然后，经过密集的折扣和降价，深蓝SL03一度以约15万美元的价格上市。最新款的起步指导价低至14.59万美元。此外，Avita 11在下半年也多次降价。
然而，尽管大幅降价，长安汽车第三季度毛利率为18.4%，同比下降2.9个百分点，但环比上升2.0个百分点。今年前三季度，归属于母公司的净利润98.82亿元，同比增长43.22%，再创新高。经营活动产生的现金流量净额174.78亿元，增长三倍多。
长城受价格战的影响没有小鹏那么大，但包括闪电猫、H6、蓝山等车型也参与了降价。但在第三季度，长城汽车扣除非归属利润后的净利润达到30.58亿元，环比增长216.40%，创历史新高。
按照最初的预期，价格战将给车企带来明显的“增营不增利”的新势力，甚至出现亏损。但事实上，大多数车企在第三季度都实现了利润的改善。这种反直觉现象背后的原因是什么?
规模
最主要的原因当然是规模。降价之后，新能源车企的销量增长已经太明显了。
蔚来应该最清楚。也许是品牌的基调，也许是不太在意老车主的情绪，蔚来今年年初并没有参与价格战折扣。
但在第二季度销量严重下滑后，蔚来汽车不得不顺应潮流。今年6月，蔚来剥离了销售价格和电池互换权，不再强制一起销售，从而将整个系列汽车的价格降低了3万元。因此，蔚来汽车的销量从6000多辆的低点开始飙升:7月超过2万辆，8月超过1.9万辆，10月再次达到1.6万辆。
不仅是蔚来，比亚迪等传统车企、小鹏等新势力，以及上汽和广汽的自主品牌，都在价格战中取得了创纪录的销量。
当销售增加时，成本将被稀释，毛利率将下降而不是上升。蔚来汽车第三季度财报尚未公布，但你可以看看比亚迪的例子。
比亚迪的降价力度也很大。今年，这家汽车公司连续推出了冠军车型。第二季度，单辆车价格环比下降1.3万元，第三季度环比又下降0.3000元，至15.3万元。这意味着，每辆比亚迪汽车平均比半年前便宜1.6万美元。
与新势力相比，比亚迪的平均售价并不高，少了1.5万。它还能赚钱吗?结果证明，这样做更有利可图。比亚迪第三季度毛利率达到22.12%，较上半年提高了近4个百分点，甚至超过了平均售价远高于比亚迪的特斯拉。最终单季度净利润突破100亿，同比增长82%。
事实上，这种变化是汽车行业的历史模式:丰田的毛利率长期领先于行业，高达18%至20%。相反，一些奢侈品牌的毛利率不到15%。在鼎盛时期，特斯拉的毛利润甚至可以达到保时捷的两倍。与手机行业不同，每个客户的价格并不是利润的最佳朋友，规模才是。
在很多行业，销量和利润都是一道选择题，但在当前的新能源汽车市场，这是同一个问题:没有销量就没有利润，降价还得继续。
降价完成高端化
降价和高端产品是矛盾的吗?
对于一些汽车公司来说，这实际上是在价格战中同时发生的。
零跑的故事是最典型的。长期以来，灵袍依靠的是一款售价不到10万元的微型车——T03，这款车被外界调侃为“老爷车”。因为售价过低，即使灵袍一个月卖一万多，也不会被认为是对魏小丽的威胁。
但今年3月，飞跃C11的大规模降价，让飞跃的销售重心从老虎车转向了价值几十万的SUV。最终的结果是，Leapao不仅销售额大幅增长，而且完成了该地区的“高端化”。2022年，力宝的骑行收入只有11万元，而现在这个数字已经达到了13万元左右。随着每客户单价的提高和规模的扩大，自然毛利率会提高很多。
降价后，每位顾客的单价增加了。其背后的逻辑其实很简单:虽然高端车型的推广带来了标价的降低，但却提升了高端销售的比重。
对于长期受困于中低端的传统车企来说，这一点更加明显。
比如长安。
深蓝SL03从20万元降至15万元后，长安汽车第三季度平均售价较上一季度上涨2.74万元至11.1万元。在销售结构中有大量微型车的前提下，长安的数字是非常不错的。
平均单价上涨的原因很简单。虽然深蓝S7、SL03、艾维达11的价格有所降低，但与长安之前的微型车、江渡系列相比，属于高端车系，最终带动了长安汽车整体价格的提升。
长城汽车也在价格战中完成了高端化。财报显示，第三季度长城汽车自行车平均售价达到14.7万辆，同比增长1.2万辆。与比亚迪的单价相差不到1万。
最初，长城的传统优势是价格在10万左右的a级suv，比如哈弗H6。但在价格战中，由于小龙和蓝山产品相对成功，其价格高于原车系列，最终导致单价上涨。
当然，这只是一些汽车公司的故事。对于很多车企来说，降价对单价的影响还是非常明显的。例如，特斯拉、小鹏、比亚迪的平均单价持续下降。但对于那些价格已经很低的企业来说，降价无疑是实现产品高端化的最好武器。
结论:价格战已经成为一场价格重构
如果一家汽车公司的促销活动只持续几个月，那就可以称之为价格战。但如果打了一年、两年，甚至永不停息，还叫价格战吗?
长城汽车总裁穆峰在接受《每日经济新闻》采访时的回答很有借鉴意义:“不要把目前车企发起的‘价格战’看作是‘量’，实际上是一场变革。”
“改变”这个词可能更符合当前汽车公司的降价浪潮。就像过去的手机市场一样，曾几何时，一款山寨手机的价格可能高达几千元，但几年后，一款小米智能手机只卖几百元。与其说这是一场手机价格战，不如称之为数字产品行业的变革。
价格战也可能是这样的变化。
自今年1月6日特斯拉宣布降价以来，这场价格战已经持续了11个月。在过去的11个月里，一些汽车公司业绩下滑，但其他许多汽车公司实现了销售增长。
纵观参与价格战的各大品牌，它们的毛利率都还可以接受，没有一家主流车企的现金流被价格战真正击碎。相反，我们越专注于业务，我们的毛利率就会越高，我们越专注于业务，我们的现金流就会越健康。汽车销售价格也没有任何重大调整的迹象。
因此，当前汽车行业的价格竞争与其说是一场价格战，不如说是一场长期的价格重构。现在，每个人都在不断地测试我能卖多少钱，我能赚多少钱，我能杀多少人的界限。从目前的财报和大家在广州车展上释放的信号来看，这个边界还没有到达。
